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  • QuestMobile2022家電品牌新媒體營銷洞察:公域搶客、私域互動,多功能、智能、高顏值成關鍵詞,三四線市場發展潛力更大

      各位童鞋搭嘎猴啊,上周移動互聯網年度報告看得咋樣?有童鞋在后臺留言說:"大毛二毛打架了你們有數據嗎?"(⊙o⊙)…童鞋,你這是想害俺們那,哈哈,還好Mr.QM老江湖,絕不玩擦邊球,只追求真相和真理,畢竟,真真假假的消息雖然賺眼球一時很爽,不過,后果就是終點一定是火葬場啊,So,認真工作、好好加班ヾ?≧?≦)o...

      言歸正傳,今天Mr.QM向大家分享一下家電品牌新媒體內容營銷洞察報告。QuestMobile數據顯示,隨著家電新消費概念崛起,過去幾年,除了傳統家電之外,借創新小家電、智能家居概念,迅速崛起了一批新概念,也帶來了巨大的市場增長,家電用戶以中青年中堅消費人群為主,隨著城鎮化推進、消費升級,三四線城市潛力巨大,怎樣更快抓住這些人群?

      家電品牌新生力量固然不斷涌現,但老牌玩家依舊為市場主流。截止2021年12月家電行業內容互動量TOP10品牌互動量占比74.7%,集中度高,且多為老牌玩家,分別為戴森、格力、蘇泊爾、美的、飛科、卡薩帝、小米、海爾、方太、九陽。

      從觸達用戶上,面對激烈的市場競爭,家電品牌普遍高度參與內容營銷,家電關聯熱度KOL中企業KOL位列第2名,占比9.9%,且成效顯著,具體到企業官方號活躍用戶之后,科沃斯、小米、九陽等品牌官方號均獲得百萬以上用戶關注,其中科沃斯機器人154.1萬、小米公司115.2萬、九陽107.1萬、海爾智家76.1萬、TCL智享生活68.2萬、摩飛55.2萬、海爾空調44.9萬、格力電器44.1萬、蘇泊爾35.2萬、美的服務31.2萬。構建APP私域也是家電品牌的重要玩法,以家電產品為接口,連接智能家居、線上商城、產品售后等服務,拓寬品牌內容與銷售渠道的同時,提升用戶粘性。

      自有內容渠道上看,品牌內容除企業官方號外,科技科普、美食、生活方式等類別較多,小型家電如空氣炸鍋、烤箱、吸塵器、洗碗機等消費升級類產品內容多、互動強,多功能、智能、高顏值為核心關鍵詞。

      具體各個領域怎么玩?不妨看報告吧!

      家電品牌愈發重視基于新媒體營銷為主的內容營銷,從瞄準客群、傳播賬號矩陣構建、內容創作三方面,全方位營造家電品牌內容影響力

      家電內容受眾以中青年消費人群

      為主,三四線市場發展潛力更大

      1、家電品牌內容更受25-45歲中青年核心消費人群關注,同時在消費升級的背景下,內容影響力向下沉地區滲透,三四線城市家電升級意愿強烈

      2、家電品牌圍繞品牌定位及受眾人群特征展開針對性內容營銷,在不同賽道中占據用戶心智,且品牌內容營銷方式各具特色

      3、典型生活小家電品牌 - 戴森:主打品質消費人群,注重優勢產品推廣,著重宣傳黑科技、高顏值特性,并擅長結合用戶場景展開營銷

      4、典型白電品牌 - 格力:內容受眾主要為三線及以下城市中等消費人群,企業內容運營參與度較高,通過企業家IP引流、打造員工IP營造高熱話題

      5、典型廚房小家電品牌 - 蘇泊爾:深耕廚房小家電,三線及以下城市的中高消費群體為主要受眾,蘇泊爾通過美食場景營銷加強品類及品牌話題覆蓋,主推優勢產品構建內容矩陣

      6、典型綜合型家電品牌 - 美的:主要內容受眾為三四線城市具有較高消費能力人群,美的高度參與品牌內容運營,通過情感營銷打動用戶并拓展年輕圈層

      家電品牌結合互聯網多類型平臺特點

      及內容傳播,拓展自有私域用戶覆蓋

      1、企業官方號是家電品牌的重要內容分發渠道之一,科沃斯、小米、九陽品牌官方號均獲得百萬以上用戶關注

      2、一方面,家電品牌基于不同內容平臺特性,圍繞品類、功能等構建官方賬號矩陣,促進用戶精細化運營和消費轉化

      3、以美的、九陽、蘇泊爾為例,在短視頻平臺中布局官方直播間、專設熱門品類賬號,并通過微信公眾號入口實現會員管理及售后等服務

      4、另一方面,部分頭部家電品牌不局限于內容平臺布局,同時注重APP渠道建設,與平臺官方KOL賬號共同構成品牌私域池

      5、APP私域以家電產品為接口,連接智能家居、線上商城、產品售后等服務,在拓寬品牌內容與銷售渠道的同時,有助于用戶粘性的提升

      6、除官方渠道以外,家電品牌結合用戶偏好選擇非官方KOL進行內容營銷合作,且合作對象以中腰部KOL為主,同時不乏千萬級粉絲量的頭部KOL

      家電品牌在內容創作上緊抓用戶關

      注點,通過聚焦熱門品類、場景、

      話題、關鍵詞等內容創作要素吸引流量

      1、消費升級與內容營銷升溫推動下,小型家電獲得用戶青睞,空氣炸鍋、烤箱、吸塵器等提升生活品質和幸福感的家電成為網紅家電品類

      2、以空氣炸鍋為例,因其易滿足消費者的健康與美食體驗需求,用戶熱衷于自主創作分享使用空氣炸鍋的美食制作方法,形成UGC內容并廣泛引起討論

      3、圍繞用戶使用場景進行創作是家電品牌重要的內容創作方式,該方式能直觀地表達用戶需求,容易引起用戶共鳴

      4、另一方面,在內容創作上強調產品功能、外觀等特性,有助于吸引用戶眼球,如多功能、智能、高顏值等成為家電營銷的熱門關鍵詞,尤其在廚房家電相關品類的宣傳中該特征更為明顯

      5、此外,家電品牌內容創作順應平臺的標簽玩法,通過用戶關注話題與品牌話題營銷,進一步構筑自身內容+UGC組合的傳播鏈條,擴大品牌曝光度

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