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  • 優酷+河南衛視的融媒體“奇妙游”

      泛娛樂頂尖自媒體 ?只講干貨和硬邏輯

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      犀牛娛樂原創

      文|胖部? ?編輯|夏添

      對河南衛視和優酷的合作,河南廣電全媒體營銷策劃中心總監徐娜用四個字來形容:"志趣相投。"

      最初,河南衛視尋求合作的方向是網生渠道的宣發和版權購買。但去年七夕優酷獲得獨家播放以來,雙方的合作已經比最初想象的更加深入。

      在和優酷一段時間的相處之后,徐娜回憶稱,發現"原來我們雙方對于文化追求的訴求點都驚人的相似,跟優酷這邊未來的內容、產業布局,也有非常多重疊的地方"。

      優酷是全網在2012年最早搭建人文頻道的綜合網絡視聽平臺,至今也是行業唯一,其"看理想"IP和《中國美》等發力傳統文化的節目內容,都實現了較好的站內口碑和用戶留存。與河南衛視的相遇,可以說是基于文化基因的"金風玉露一相逢"。

      春節期間,優酷與河南衛視共同開發了三檔節目:1月25日小年夜的《新民樂國風夜》,1月30日的河南春晚和2月15日的元宵晚會。

      在傳統廣電發力融媒體的風潮下,媒體平臺化、平臺媒體化的合作趨勢是大勢所趨,從版權合作的1.0階段、參與部分制作的2.0階段,到聯合制作、宣發、投資、招商的3.0階段,優酷和河南衛視在傳統文化這一點位上的合作,對于融媒體發展具有樣本意義:合作關系的良性和牢固,不僅在于內容開發和產業化層面的互補,更在于志趣和理念的合拍。

      "人民群眾就是最大的流量"

      優酷綜藝內容與研發中心總經理吉中行對河南衛視節目出圈的第一重理解是:"大家要有對這件事情的熱愛。"

      吉中行印象很深的是,河南春晚總導演陳雷和元宵晚會總導演路紅莉等對人文歷史非常熟悉,能隨時抓取能提煉的關鍵點,吉中行稱之為"童子功"。這是出圈的底層邏輯,一群對傳統文化有熱愛、對內容有敬畏心的人,才能做出有生命力的傳統文化內容。

      其次,同樣的傳統文化內容和符號很多節目在用,而河南衛視的節目出圈,得益于制作邏輯的差異化,不是以晚會、而是從互聯網傳播的角度設計方案,吉中行將其比喻為"MV化":通過3到5分鐘的編排完成故事的串聯和包裝,打造整體視覺的提升,極致節目的傳播力量會非常強。

      "端午奇妙游"的《洛神水賦》

      對傳統文化的深度把握,全新的制作邏輯定位和新視覺,成為河南衛視"奇妙游"系列在過去一年不斷破圈的成功積淀。而這種文化"美起來"的表達,已經形成文化認同感,讓受眾產生了廣泛共鳴。

      "人民群眾就是最大的流量。"徐娜這樣解讀所謂的破圈密碼。

      隨著優酷進入內容共話,雙方也在探索更多節目的可能性。春節前后三檔節目在大約20天的時間里集中播出,加上疫情環境給工作帶來的變動,優酷和河南衛視團隊承受了不小的壓力,但仍然定了個很高的目標:超越去年的水平。

      為此,節目方案經歷了前后十幾版大改。這和優酷成熟的節目開發模式有著很大的不同,前期的籌備就要花費大量功夫,每個節目的編排和背后的故事如何呈現,如何在視覺上做效果,需要大量時間去轉化。

      徐娜提到這一輪合作時非常感慨,優酷放下了用流量快速做內容的方式,去選擇和傳統媒體合作、在傳統文化上開項,一起按秒對創意、一幀一幀摳畫面。這種用匠心打造傳統文化的人文精神,讓徐娜真正確認"我們是兩個志趣相投的團隊"。

      春節期間的三臺節目會有一系列基于傳統文化的故事和視覺創新。比如春晚會有一個關于門神的節目,講述門神的歷史源流,守護著每個人心里的一片文化歸屬地;元宵晚會,基于《青玉案·元夕》會有一個唯美的愛情故事,和莫文蔚的歌《世界上那么多人》做結合。

      吉中行介紹,新的一年雙方基于中國文化排播帶還會有數量上的增加,比如將"中國節日"系列擴充為"中國節氣"系列;在畢業季這些節點,也會結合傳統文化里的"戴冠之禮"找到和當代年輕人的共鳴。

      打造"融媒體產品"

      大小屏的雙向奔赴

      選擇傳統文化作為全面合作的切入點,優酷和河南衛視的底氣來自對用戶市場的洞察。

      "節目破圈的討論用戶,從社交場景上是一個泛用戶的狀態。"吉中行介紹,優酷追蹤了"中國節日"系列的討論量和用戶構成,發現對各年齡層的輻射差別并不大;從彈幕數量看,對比一般綜藝的討論量會高出幾個級別,互動點也非常密集。徐娜也提到,從大屏收視數據看,傳統文化內容實現了泛人群的傳播。

      傳統文化的切面上,各個群體都能找到可以著陸的文化點位,從而形成了一種內容共性。優酷和河南衛視融媒體聯動的生命力就在于此。在受眾趨同的前提下,雙方得以進一步實踐創新路徑和打法,實現大小屏聯動。

      其中優酷作為這種合作里的關鍵變量,其發揮的作用可以從幾個方面來看。

      首先是內容層面?;诙嗄甑娜奉愰_發經驗,優酷后續將做短劇和中視頻的創新嘗試,雙方目前已經討論了兩個多月,計劃結合"唐宮夜宴"IP打造每集15分鐘左右的文化短劇。

      其次是宣發層面,優酷的互聯網宣發資源成為一種關鍵推力。河南衛視在制作前端預埋宣發點,通過優酷+阿里文娛鋪全網渠道,進行推廣合力,這一實踐在此前的晚會和綜藝合作中已經實現了較好的成效。

      第三是數據層面,小屏的數據能力相對來說更強。優酷的播放量可以以秒做統計計算,追蹤播放數據和宣發卡段上的彈幕情況,對用戶取向有比較明確的觀察。每次晚會結束后,雙方會有更明確和科學性的總結,驅動內容迭代創新。

      第四是產業化層面,優酷背靠阿里系資源,為雙方合作提供了更多的產業可能性。河南廣電去年以來以"唐宮文創"品牌做產業化運營,這方面的業務得到了阿里魚的深度IP開發,雙方相融在網絡端鋪開影響力;招商部分,今年河南春晚開始,2022年天貓的一系列老字號品牌將成為"中國節日"系列節目的總冠名,商業化上也會有更多新的玩法。

      而傳統大屏媒體在這種合作中的獨特優勢,是長期發展實現的基因沉淀,以及具有地域特色的文化優勢。以河南衛視為例,傳統文化方面有著戲曲、武術等節目的長期經營,也培養了成熟的相關團隊。

      優酷和河南衛視并不是憑空創造了某種形態,而是基于雙方發展特色和優勢,通過內容融合和數字化能力加持,打造一種具有年輕用戶影響力和泛受眾討論的內容并形成特色新知。

      徐娜稱"中國節日"系列為"融媒體產品",正是基于這種邏輯。這是一種新的內容基因屬性,以傳統文化為切入口,通過大小屏價值的深度結合與煥活,打造從傳播到商業化的全網影響力。融媒體的優勢,在這種雙向奔赴中得以體現。

      新時代的新審美

      讓傳統文化"活起來"

      去年11月,外交部發言人趙立堅在推特轉發了"七夕奇妙游"中《龍門金剛》舞蹈視頻。這讓吉中行和徐娜印象深刻,傳統文化的魅力由此跨越了屏幕、跨越了國界,成為文化"走出去"的一種美學窗口。

      近年來,傳統文化的價值正在不斷被激活,而文娛內容成為把傳統文化"講清楚"、"活起來"的關鍵力量。當傳統文化切實成為一種潮流風尚,越來越多的內容方和平臺正在加入其中。

      在這個節點上,優酷與河南衛視相融,以新的制作模式和傳播模式,探索和順應著一種文化傳播的新常態。

      這種新常態下,要不斷為用戶帶來新鮮感和獲得感,創新成為剛需。

      這種創新可謂難也不難。不難的是,傳統文化提供了足夠多的素材和文化切面,如徐娜所說,"傳統文化真的太浩瀚了,我們現在從里面所汲取的其實只是歷史的一點點。"

      難點在于,優酷與河南衛視在多個層面上都是相關內容的先行者,沒有所謂準則也沒有經驗參考。而可以依靠的,是雙方此前在節目領域的一系列思考。

      "奇妙游"系列的節目開發確定了三個坐標,歷史坐標、系統坐標和未來坐標:首先把一個歷史時刻還原到歷史坐標里,然后通過一系列具有統一性的非遺、文化符號等打造整體感,再通過技術引領、藝術賦能和情感加持等面向未來的新變量打通當代用戶。

      在此基礎上,傳統文化的生命力在于情感上與當代人的打通。五千年的時代在變,人們對于愛情、家庭和美好生活的向往不變。這是傳統文化在當下真正"活起來"的人文坐標。

      今年的河南春晚,"家"成為一個關鍵詞。特殊時期,不少人選擇就地過年,無法和家人團聚,而這次春晚希望通過節目傳遞的概念是:家在遠方,家也在眼前,家在每個人心里。在整個節目布局上,不但有文化感,更以家的溫馨和溫度實現一種春節年味的回歸。

      從表現形式到價值情感,優酷與河南衛視正在打造一種新時代的新審美,讓"美起來"的傳統文化找到當代站位。在這個過程中,優酷與河南衛視的相融是融媒體發展的平臺新導向,更通過文化破圈持續兌現時代價值。

      "我們不擔心做突破,核心在于可以組合出來哪些新的元素,表現出什么質感和文化。只要讓觀眾有獲得感,就是美好的、值得的。"吉中行如是說。

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